In Opvallers lichten we mensen uit die zich hard maken voor vooruitgang in de wereld van afval. Voor deze editie droeg onze communicatiemanager Renate van Roosmalen Jelmar Helmhout aan, hoofd Communicatie bij afvalverwerkingsbedrijf Omrin. Met hem waait er een frisse wind door de communicatie van het bedrijf. Vol feestjes.
Plastic en metalen verpakkingen en drankenkartons (PMD-afval) worden in veel gemeenten en provincies gescheiden ingezameld. Maar in het Noorden heeft men de sortibak. Een variant op de grijze bak voor restafval, waar juist wél gewoon plastic in mag. Verwarrend! Aan Jelmar de schone taak om ervoor te zorgen dat de burgers in Omrin-gemeenten goed geïnformeerd zijn.
De afvalverwerkingsinstallatie in Heerenveen is gericht op nascheiding. Fijn voor de Friese burger, want die kan zijn plastic afval gewoon in de sortibak kwijt. “Om burgers te vertellen dat zij zelf geen PMD hoeven te scheiden, startten we drie jaar geleden een grote campagne”, vertelt Jelmar. “We begonnen traditioneel. Zenden, advertenties, social media. Het bereik was hoog, maar de campagne had een corrigerend karakter, alsof we mensen op hun fouten wezen.” Toen het resultaat van de campagne uitbleef, concludeerde Jelmar: zo moet het dus níet.
Een leuke afvaltip werd de aanleiding voor een nieuwe campagne met guerrilla-karakter. Het vette karton van pizzadozen heeft namelijk niets te zoeken tussen het oud papier en karton: het mag gewoon in de sortibak. “Afgelopen zomer startten we met de Pizzaparty, waarbij mensen pizzadozen in de juiste bak mogen gooien”, aldus Jelmar. “Waar het voorheen om ‘goed of fout’ ging, moedigen we nu aan en belonen we met een prijsje. Een speelse, onverwachte kennismaking met het thema afvalscheiding dus!” In de winter werd de zomerse Pizzaparty omgedoopt tot Winterparty. Compleet met skileraar met Duits accent en pakken chocolademelk, spuitbussen slagroom, schaatsen en wintertruien om weg te gooien. “Met de afvalitems pakken we de hele keten mee, inclusief de milieustraat en containers,” vertelt Jelmar enthousiast.
De nieuwe aanpak heeft meer impact, maar Jelmar benadrukt dat communicatie een flinke uitdaging blijft. “Omrin is nu eenmaal een afvalbedrijf met een boodschap die mensen niet zo spannend vinden. Je hebt bijna één-op-één contact nodig, zoals met zo’n party, om je boodschap over te brengen.” Een dure aanpak die zich niet makkelijk laat opschalen, maar wel één met effect. Ook bij bedrijven. “Door de Pizzaparty raakten we met Domino’s in gesprek. Zij onderzoeken nu of zij meer elektrische scooters in kunnen zetten of anders met hun afval om kunnen gaan. Wat ludiek begint, eindigt met een serieuze impact. Kleine stappen!” Maar in welke richting? “Omrin was een traditioneel afvalbedrijf, maar nu willen we een circulaire partner worden die oog heeft voor de samenleving.”
Een organisatie die voor afvalbewustzijn zorgt in Friesland, was die er dan nog niet? “We zijn niet de enige”, zegt Jelmar, ‘maar Omrin is de eerste die dit zo aanpakt. Het is geen wedstrijdje. We delen onze projecten ook met anderen. Wat wel en niet werkte, of in ieder geval niet voor ons. Zoals het Pokémon Go-achtig spel dat we ontwikkelden om afval op te ruimen. Dat sloeg in Leeuwarden totaal niet aan.” Jelmar hoopt dat iemand anders leert van dit soort faalverhalen, of ze juist verder brengt. “Projecten met lef maken ons werk leuk. Openheid is belangrijk en we zijn trots op onze koplopersfunctie. Maar het is geen Omrin-feestje. Juist als koploper moet je anderen meenemen in wat je doet. Anders blijf je de kar als enige trekken.”
